COLUMN

コラム

CATEGORY

2018.02.28Webマーケティング

コンテンツ戦略は大きく3つのステージ

Old Boy
Old Boy
「カネのなる木は水では育たない。汗をやらねば枯れていく」

今回は、Webコンテンツ戦略の基本的な作り方を解説いたします。WEBコンテンツ戦略は大きく3つのステージに分けられます。
「自社のWebサイトを見つけてもらい、トラフィックとして呼び込むステップ。」2つ目は、「Webサイトのコンテンツによって来訪者から一定の期待を得て、リードとして獲得するステップ。」この2つが通常言われる「見込客発掘」のプロセスになります。そして、3つ目が、「獲得した(ゆるい)見込客」の自社に対する信頼を高め、併せて、購買に向けた動機付けを行なっていく見込客育成」のステップになります。そして、この後に実際の購入に結びつけるクロージングプロセスがで締めくくります。

これらが基本となり、1回買ってくれた顧客を維持する、あるいは、リピート購入を促すためのプロセスなどを、各社の状況に応じて追加していく形になります。

WEBコンテンツ戦略を策定する上で最も重要なことは、”今すぐのコンバージョン”を狙うのではなく、自社製品やサービスに関連するカテゴリーに対して興味を抱いている人に自分たちを見つけてもらい、情報提供をし続けることによって、期待と信頼を中長期的に醸成していくことです。

 これは、“ブランド力”を持たない中小企業にとっては、最も有効なマーケティング活動です。“

もちろんこうした活動のすべてを、人手だけでバラバラのツールを用いて行なっていたのでは、かける労力に対して成果が見合わなくなります。
そこをいかに半自動化し、コンテンツの企画/準備という重要な部分に適切な労力の配分を行うようにできるかがテーマになります。オールマネージの様々なサポートの要もそこにあります。

WEBコンテンツ戦略を策定するにあたり、広告出稿などに頼るのではなく、興味のある消費者が自ら検索をしたりソーシャルメディアで聞いたりして調べてくれるということを信じて消費者自身に「見つけてもらう(Get Found)」ことを目的としたマーケティング施策。具体的には見込客に対して有益なコンテンツをネット上で提供し、検索結果およびソーシャルメディアにて「見つけられ」やすくし、自社のサイトに来てもらいやすくしていく施策を練っていきましょう。

近年においては自社サイトを訪れてくれた人々を顧客化するまでの育成プロセスも含め、「見つけられる」ことからはじまる一連のマーケティング活動を「WEBマーケティング」または、「インバウンドマーケティング」と呼びます。そして、それを具体化する施策がWEBコンテンツ戦略です。

 ①見込客の発掘

人々に「見つけられ」てサイトにトラフィックを呼び込み、コンテンツの提供によってその人たちから期待と信用を得て、個人情報を提供してもらうまでが、見込み客発掘の第1ステージ
まずは、人が求める役立つ情報をWebに掲載し、検索エンジンとソーシャルメディアを通じて見つけられ、自社Webサイトにトラフィックとして呼びこまなければなりません。

その際、集めたい人たちがどんな「キーワードで検索」して、「どんなコンテンツを求めているか」をしっかりと検討・検証しながら定期的に優良なコンテンツを追加していくことが重要になります。

そして、「スペシャルコンテンツ」と呼ばれる情報価値の高いコンテンツを用意し、その提供と引換えにサイト来訪者から個人情報と継続コンタクトの許諾を得るように設計します。

WEBコンテンツ戦略を理解する上で最も重要なことは、”今すぐのコンバージョン”を狙うのではなく、「製品」や「サービス」に関連するカテゴリーに対して興味を抱いている人に自分たちを見つけてもらい、情報提供をし続けることによって、期待と信頼を中長期的に醸成していくことなのです。

これは、“ブランド力”を持たない中小企業にとっても有効なマーケティング施策です。 こうした施策のすべてを、人手だけでバラバラのツールを用いて行なっていたのでは、かける労力に対して成果が見合わなくなります。いかに半自動化し、「コンテンツの企画/準備という重要な部分」に適切な労力の配分を行うようにできるかが課題です。

 

②見込客の育成

見込み客の購買マインドを高め購買プロセスを進めていく見込み客を育てていくステージこれが第2ステージになります。

コンテンツマーケティングの特化したところは、ユーザーの購買ステップごとに適切なコンテンツでアプローチできる所にあります。

潜在顧客には動画、情報収集している見込客には紹介記事、すでに検討に入っている見込客には比較記事など、それぞれの段階にいるリードにアプローチが可能で、コンテンツの提供を通じて見込み客を、顧客へとロイヤリティを高めてファンへと顧客育成をしていくことも可能になります。ターゲット毎のコンテンツ提供は、「企業イメージの向上」につながり、「SEOの改善」にも繋がります。

WEB上でのコンテンツ戦略も、リアルの世界の営業にBtoBと、BtoCがあるように。また、大企業相手、中小企業相手、官公庁などとターゲットの業界や慣習などあらゆる属性によって営業手法が違い、成約にいたるプロセスも違うように、WEBの世界においても、ターゲットによって「コンテンツの形態」、「配信の仕方」を変えていかなければ大きな成果を得ることはできません。

「攻略すべき見込み客」の特性を理解し、「説得力のあるコンテンツを提供」していかなければなりません。ただ、リアルの営業の世界と違うのは第一歩は「見つけてもらう。」というインバウンドになるということです。メールなどのプッシュ型の展開も可能ではありますが、一方的に送られてくるメールはスパムでしかありません。リアルな営業の世界でゴリゴリの営業をしていた所がWEBでは弱かったり、逆に店舗でプル戦略を積み重ねていた店舗が大きな成果を上げているようにWEBマーケティングは「インバウンドマーケティング」そのものです。

WEB上での「顧客育成」では。まず、ターゲット市場を知り、専門知識を実証する魅力的なコンテンツを無料で提供する事から始まるといっていいでしょう。育成のための施策には次のようなものがあります。

「RSS」、「Twitter」、「Facebook」、「ホワイトペーパー(ダウンロードコーナーなど、見込み客の個人情報と引き換えに価値ある情報を提供)」、「ランディングページ」、「ハウツーガイド」、「動画によるデモ」、「ガイドシート(見込み客やカスタマーが抱えている課題や問題点を解決するのに貢献します。)」、「FAQ(最も多く寄せられる疑問に対する回答を用意しましょう。図を交えると、さらに効果的)」、「チェックリスト(製品やサービスが、課題を解決するための手順を載せたチェックリストなど。)」、「ケーススタディ(カスタマーの成功事例を、将来のカスタマーと共有できます。インタビューを行って動画として公開するなど、信頼性をより高めることもできます。)」

 

③見込客の醸成(セールスパス)

この段階では、上記の段階で育成された見込み客に対して、解決できる証拠を提示する段階です。

この段階においては、One to Oneでの個別の対応になっています。メールでのフォローで該当コンテンツに誘導したり、個別にカスタマイズされた提案がなされます。商品、企業形態によっては、この段階で電話によるアプローチが行われたり、アポイントをとって実際に訪問したりするケースもあるでしょう。この状態では、「案件化」と呼んでもよいでしょう。抽出した様々な情報を営業部門へ引き継ぐ形になります。

「見込客が、どういった目的で当該サイトに訪れたのか。」 「見込客の抱えている本当の課題は何なのか。」「アクセスした見込客の担当者はどういった位置づけなのか。」等々、業界や商品ごとにポイントを絞って、アンケートや問い合わせFormだけでは抽出できなかった情報もこの段階で捕捉して情報収集していき営業部門に引き継ぎます。

まとめ

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツの資産効果で広告宣伝費を抑えることが可能

コンテンツマーケティングには既存のの広告にはない「蓄積効果」があり、一度発信したあとはそのコンテンツ自体の情報価値が失われないかぎり機能しつづけます。

コ ンテンツを増やせば増やすほど顧客との接点が増え、費用対効果が改善していきます。成果が出る時期やコスト削減率は業種や商材で異なりますが、取り組みを重ねるほどコスト効率が改善していくことは大きなメリットです。

専門家として信頼される

2つめの重要なポイントは、コンテンツマーケティングを通じて、御社が「専門家」として認識され、信用されるようになります。顧客が興味を抱く情報を継続的に提供しつづけることで、「まじめな会社」「専門性のある会社」として認識されるのです。特に、ブランド力が弱い、認知度が低いなどの課題がある場合に、このメリットは重要になるはずです。

顧客のロイヤルティの向上

3つめのポイントは、顧客ロイヤルティ(忠誠心や愛着)を高められます。顧客に役に立つ情報を出しつづけると、「こんなに役立つ情報を惜しげもなく提供してくれるなんて、いい会社に違いない」という印象を与え、顧客のロイヤルティが高まっていくのです。ロイヤルティはビジネスにさまざまなメリットをもたらします。たとえば、他社との比較検討がされにくい、価格競争に巻き込まれにくい、継続発注がもらいやすくなります。

情報を自然な形で拡散できる

4つめは、情報を自然な形で拡散できることです。検索エンジンやソーシャルメディアを通じて、コンテンツを探している人が自然に皆さんの情報を見つけ出してくれるようになり、コンテンツを読んでおもしろいと思った人は、メールやTwitter、Facebookなどで知人や友人に紹介してくれるので、口コミも働くようになります。広告に頼らなくても、自然と情報を拡散していけるのは、コンテンツマーケティングの大きなメリットです。

 幅広い地域を対象にできる

5つ目は、幅広い地域をターゲットにビジネスを展開を可能にします。コンテンツマーケティングで、沖縄の企業が東京の一流企業と取引をしたり、東京の会社が地方のメーカーと取引をする例が出ています。また、これまで海外進出は非常にハードルの高いものでしたが、コンテンツマーケティングを多言語で展開することでグローバルをターゲットにでき、安価なテストマーケティングも可能になります。

コンテンツマーケティングとは?潜在顧客に「見つけてもらう」仕組みをつくることです。企業があたりまえに行っていた、テレビCMのようなマス広告、バナーなどのネッ ト広告、テレアポ型のセールスなど、「売り込み型」の宣伝手法が通用しなくなってきています。近年のネットの普及で、消費者は、知りたいコトや欲しいモノに関する情報 を「自分から積極的に探す」ことが常識になってきています。「新商品情報の入手経路」はテレビ広告や店頭よりもネット検索が多いと発表されています。

私たちが若い頃のBtoBでは「できるだけ多く顧客に会う」ことが当たり前とされていました。しかし今や、「忙しいから」と断られたり、逆に「なぜ用事もないの来るのか?」と心証を悪くされるようになっています。昔はこうではありませんでした。買い手企業は営業マンと会うことで情報を収集していた からです。

ところが、今や多くのことはネットで調べれば事足りてしまいます。営業マンから様々な情報を手に入れる時代は終わったのかもしれません。CMはスキップされ、バナー広告はクリックされず、メールマガジンも読まずにゴミ箱行きではないでしょうか。すでに、広告だと思うと無視する習慣ができてきています。皆さんが考えるべきは「顧客は何に関心をもっているのか?」です。「はっきり言って、アウトバウンドの時代は終わったのです。」「見つけてもらい」、「ファンになってもらう」インバウンド型のコンテンツマーケティングでしか通用しないのだと。。。でも、いまだに見つけてもらうには、SEO対策だと勘違いされている方を目のあたりにします。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOはよく混同されていますが、本来は別の概念です。「コンテンツSEO」はあくまでも検索エンジン対策で、コンテンツマーケティングを実践するに当たり、見込み客を引き寄せる一つの手法で、コンテンツ戦略の一部なのです。弊社のコラムでも紹介していますので参考になさってください。検索結果で、上位に表示されても見込み客にコンバートさせる仕組みができていないと何の意味も持ちません。

いゃあ、色んな施策が出てきて大変だなと思われている方もいらっしゃるかもしれませんが、実は、そうでもありません。リアルの世界がインターネット上に移行しただけと考えてみてはどうでしょうか。リアルの営業では、見本市やビジネスショーに自社の商品をアピールし、見込客発掘のためにブースに金をかけ「イベントコンパニオンさん」に商品をアピールしてもらってるはずです。実は、インターネットの世界でも同じです。商材や、サービスごとに、それぞれのポータルサイトが存在していて出展が可能です。機械なら機械、建設なら建設のポータルサイトが複数存在します。それらのポータルサイトでは、ホワイトペーパーをダウンロードできたり、ケーススタディを見たりでき、動画によるセミナーや、デモンストレーションなどが発信できます。ほとんどの業界、ほとんどの商材に対するポータルはすでに存在して認知されていると思ってもいいでしょう。

要は、リアルがバーチャル化して便利になっただけ。今後、もっと早いスピードで色んなプロセスがアナログからデジタルへ移行されていくでしょう。難しく考えずに乗り遅れないよう対応していきましょう。難しい、そう思われる方はご連絡くだされば。